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提升當代中國價值觀國際傳播力的戰略著眼點
2019-01-07 15:11:34 福建省中國特色社會主義理論體系研究中心福建師范大學基地副教授 張一 來源:理論與評論 責任編輯:劉建權

摘 要:中國價值觀的國際傳播對塑造中國形象、提高國家文化軟實力和國際話語權具有重要現實意義。中國特色社會主義進入新時代,對中國價值觀的國際傳播提出了更高的要求。提升當代中國價值觀的國際傳播力應從主體、內容、媒介、管理及實踐五個維度著力,構建多元傳播主體格局、完善國際傳播話語體系、打造內外一體化傳播矩陣、注重全方位動態管理、深入開展國際合作。

關鍵詞:中國價值觀 國際傳播 戰略著眼點

中華民族的偉大復興離不開硬實力與軟實力兩翼齊飛,一個大國的軟實力應與其所處地位相稱。隨著中國特色社會主義進入新時代,中國的硬實力發展令世界稱羨不已,但以中國價值觀為內核的軟實力建設卻尚不能與我國的大國地位相匹配。黨的十八大以來,習近平總書記在多個場合對中國價值觀國際傳播作出重要論述,旨在講好中國故事、傳播中國聲音、貢獻中國智慧,改變軟實力場域中“西強中弱”的局面,讓中國價值觀能得到國際社會廣泛認可。因此,探究中國價值觀國際傳播的戰略著眼點,夯實中國價值觀國際傳播的基礎,是塑造中國良好國際形象、實現中華民族偉大復興的重要課題。

一、擴充傳播主體,構建多元傳播主體格局

目前,價值觀國際傳播主要依賴于政府,政府在價值觀國際傳播中發揮著主心骨作用。但事實上,政府不是價值觀國際傳播的唯一主體,也不可能包攬價值觀國際傳播的大小事務。中國價值觀的國際傳播需要在發揮政府主導作用的前提下,形成政府、企業、個人共同參與,各司其職,相互配合的基本格局。

首先,充分發揮政府主導作用。政府是一個國家價值觀傳播最重要的主體,發揮著主導作用。“政府(對外)傳播,既是一種政府行為,又是一種傳播行為。”1或者說,它不只屬于政府(外交)管理范疇,也不只屬于大眾傳播范疇,而是處在兩者的交匯點上。在中國價值觀國際傳播的眾多主體中,政府毫無疑問處于主導地位,發揮著最重要的作用。一般來說,政府主要通過以下幾種方式主導價值觀的國際傳播:第一,政策導向。一個國家的政策具有鮮明的價值觀導向作用,無論是國際外交策略還是國內發展政策的制定,無不打上該國價值觀的烙印,這也是國際社會認識一國價值觀的重要途徑。第二,對外交往。在經濟全球化不斷發展、構建人類命運共同體成為大勢所趨的時代背景下,任何一個國家都不可能置身事外,每個國家的發展都離不開世界這個大舞臺,更離不開對外交往。一國的對外交往決定了該國價值觀的傳播范圍和被認可的程度,進而關系到一個國家國際形象的塑造。第三,官方言論。一個國家的政府首腦、政黨領袖在重要場合發表的重要言論往往包含著該國的價值觀訊息。比如在黨的十九大報告中,習近平總書記提出“把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國”2,就體現了帶有中華民族烙印的價值觀,也體現了中國作為世界大國的責任擔當。由此可見,政府擔當著本國價值觀傳播者的重要角色,必須發揮好其主導作用。

其次,著力發揮企業聯通內外的作用。企業(特別是跨國企業)是價值觀對外傳播的重要紐帶,發揮著溝通國內和國外的橋梁作用。跨國企業的對外投資關乎國家形象,然而很多企業在走出國門、跨國發展的過程中,卻因不清楚當地商業環境、法律法規、風俗習慣等,在合作中存在不能如期履約等誠信風險,給中國企業的海外經營帶來很多負面影響,對中國價值觀中的“誠信”“敬業”等觀念的宣傳也產生了不利影響。因此,跨國企業首先應做好培訓,讓員工充分了解對象國的商業環境、法律法規、風俗習慣等,做到在明確市場定位的同時打造中國品牌,無論在產品質量,還是在售后服務、企業信譽、企業文化等方面都做到極致,與對象國互利共贏,進而實現傳播中國價值觀的總體目標。跨國企業還要充分發揮在價值觀傳播中的橋梁作用,學習世界各國先進的經營理念和技術,在傳播國家價值觀時,爭取做到“引進來”與“走出去”相結合,不斷豐富我國價值觀的內涵,同時也讓世界各國逐漸認可并接受中國價值觀。例如,近年來聯想、海爾、華為等實體經濟企業的“走出去”戰略不斷發展,阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭,也都不斷開拓海外市場。這些“走出去”的企業不僅能開拓市場空間、優化產業結構、獲取經濟資源、爭取技術來源,還為突破貿易壁壘,培育國際競爭力提供了絕佳的機會,推動了中國價值觀的國際傳播。

再次,強化個人在國際傳播中的重要作用。個人既是價值觀的傳播者也是價值觀的接受者3,每一個人都會被打上本國價值觀的烙印,因此個人不僅是一個國家價值觀的縮影,更是本國價值觀傳播最直接、最基層的載體。近年來,隨著人民生活水平不斷提高,我國出國旅游人數不斷增加。然而,個別游客在此過程中存在不文明行為,并被國外媒體伺機炒作,這不僅給中國人的國際形象造成不良影響,也使得國際社會對中國價值觀產生懷疑。世界各國的文化背景、宗教信仰、價值觀念等千差萬別、各有特色,在此背景下,要保證中國價值觀國際傳播取得良好效果,需要從最基層的人才角度進行考慮。一是必須為培養精通多國語言、傳播手段的專業化人才建立機制,創建國際化、專業化、一體化的人才儲備體系,為價值觀對外傳播儲備人力資源。其次,人才建設要從能力培養著手,根據價值觀國際傳播的需要,及時準確地對學習內容、學習目標、實踐方式進行調整。特別是對于基層專業人才,要在基礎知識、理論修養、社交能力等方面做到高標準、高水平的要求,保證他們在系統全面掌握專業知識與技能的前提下,具備應對國際形勢變化、把握價值觀國際傳播格局的能力。三是價值觀的傳播離不開思想層面的建設,對基層專業人才的培養要加強思想政治教育。思想政治教育是價值觀建設的基礎,專業性人才必須有高度的理論自信和行動自覺,在世界范圍內積極主動地傳播本國價值觀。總之,人才培養必須做到理論與實踐相結合,能力與思想同發展,以此提高基層載體的國際傳播能力,確保價值觀的國際傳播效果。

二、充實價值觀內涵,完善國際傳播話語體系

中國價值觀是中國特色的代言,彰顯著中華民族的民族精神。因此,中國價值觀的國際傳播,內容上既要體現中華民族優秀傳統文化,打造獨具特色的民族性;又要契合世界潮流和各國的發展趨勢,兼具國際效應;同時還要與中國特色社會主義實踐及發展要求接榫,彰顯時代特色。這樣才能使中國價值觀獲得國際社會的廣泛理解和認同,走出國門、走向世界。

其一,立足中國優秀傳統價值觀,彰顯民族性。中華民族歷史悠久,有著獨具特色的文化體系和價值觀系統。在當下的國際競爭中,文化占據著越來越重要的地位,文化傳播歸根結底是一個國家價值觀的傳播。中國優秀傳統文化是當代中國價值觀建立的基礎和前提,對當代價值觀的發展和體系的完善具有十分重要的意義。習近平總書記把中國優秀傳統價值觀概括為六大方面,并強調要“深入挖掘和闡發中華優秀傳統文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值,使中華優秀傳統文化成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉”4。我國要向世界各國傳播中華文化之精華,例如“己所不欲,勿施于人”的情懷、“先天下之憂而憂”的境界、“滴水之恩,當以涌泉相報”的態度、“梅花香自苦寒來”的精神、“海納百川”的氣度等,打造中華文化品牌特色,提高中國價值觀在國際社會的接受度和認可度。加強對中國優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展,“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來,把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”5。中國優秀傳統文化具有鮮明的民族特色,是當代中國價值觀的歷史淵源,有著永不褪色的時代價值。中國價值觀首先要立足于優秀傳統價值觀,彰顯民族性。

其二,著眼社會主義核心價值觀,彰顯國際性。當代中國價值觀是中華民族品質和精神等價值理念的融合,其內容不僅涵蓋了中華優秀傳統文化之精華,而且與當代中國特色社會主義發展需求相吻合,同時也順應了經濟全球化大發展的潮流。因此,推動中國價值觀的國際傳播必須構建完善的傳播內容體系,著力打造中國品牌,強化國際社會對中國價值觀的理解和認同。首先,打造具有中華民族特色兼具國際特色的優質傳播內容,創造滿足各國共同價值追求的文化產品。其次,根據國內國外的不同需求狀況,從不同側重點對傳播內容進行建設,以不同的思維和視角審視國內和國際傳播,做到全方位、多角度完善傳播內容。中國價值觀現階段在內容建設上,應立足各國國情,有針對性地劃分傳播內容,實事求是地進行調整和升華,不斷擴大中國價值觀國際傳播的滲透力和影響力。再次,要積極構建當代中國價值觀的對外傳播話語體系。黨的十八大報告提出:“要倡導富強、民主、文明、和諧,倡導自由、平等、公正、法治,倡導愛國、敬業、誠信、友善,積極培育和踐行社會主義核心價值觀。”6“自由、平等、公正、法治”是我國公民共同的價值追求,也體現了中國社會現代化的發展方向與使命;“富強、民主、文明、和諧”是整個中華民族復興夢的高度概括,展示了新時代中華民族站起來的自信、自立、自強;“愛國、敬業、誠信、友善”則是當代中國人的個體行為準則要求。這三個不同的層面構成了當代中國價值觀的基本內容,也是當代中國價值觀對外傳播話語體系的核心組成部分。因此,必須要擴大世界各國間的文化交流,提升社會主義核心價值觀的影響力和吸引力,變被動為主動,形成良好的國際傳播氛圍。

其三,構建當代中國夢價值觀,彰顯時代性。中國價值觀不僅要彰顯民族性和國際性,更要把握全球時局變化,不斷對其內涵進行新的凝煉和豐富。中國特色社會主義進入新時代,百年復興的“中國夢”等具有時代特色的價值觀,刻畫出了中國價值觀在21世紀的發展藍圖。當代中國價值觀指明了中國先進文化的奮斗方向,為構建價值觀對外傳播的話語體系奠定了基石,是中華民族基于自身5000余年歷史底蘊而展現出的蓬勃生命力,是對近代以來百年復興夢的精確定位和高度概括,是提升中國國際地位和話語權的軟實力支撐,也是新時期全面塑造中國國家形象的落腳點。中國夢涵蓋了中國特色社會主義新時代富國強兵的夢想,代表著中國人民對幸福生活的美好愿景,體現了中華民族大繁榮、大發展的時代主題,是中國價值觀的通俗表達。由此可見,中國夢是當代中國價值觀的高度總結,實現中華民族的偉大復興必須加強對價值觀傳播內容的構建,不斷為中國價值觀注入時代血液。

三、運用媒介合力,打造內外一體化傳播矩陣

媒體的宣傳報道不僅影響著社會輿論,更與一個國家軟實力的變化息息相關。長期以來,報紙、廣播、電視等傳播媒體在內外宣傳和報道中扮演著重要角色。近些年來,隨著科學技術的飛速發展,各種新媒體在國際競爭中發揮著越來越重要的作用,特別是互聯網信息傳媒的飛速發展,更是成為價值觀對外傳播的主要渠道。一個國家價值觀的傳播不但要充分挖掘自身媒體的潛力,更要學會運用國際媒體的力量,如此才能在國際范圍內開拓傳播空間。因而,充分整合多方媒體合力是影響國際社會認知的重要途徑。

一是發揮本國媒體力量,打造傳播矩陣。在國際輿論方面一直存在著“西強我弱”的格局,面對西方媒體的抹黑和否定,中國媒體如何應對挑戰,提高自身專業能力和水平,是其推動中國價值觀對外傳播的首要任務。而這需要各傳播主體進行不同維度的規劃與統籌。首先,中國媒體要走出國門,建立區域性、國際性、包容性的國際媒體網絡。這一網絡必須及時準確地捕捉對象國的新聞動態,并在最短的時間內與國內媒體溝通接洽,共同商討制定新聞議題,從而使中國媒體搶占國際先機,提高國際話語權。其次,中國媒體一直處于較落后狀態,在新媒體技術日新月異的今天,中國媒體必須積極學習新技術,構建新的傳播系統。第三次科技革命以來,網絡技術崛起,成為新聞傳播領域的主流媒體,世界媒體格局迎來新變化。因此,中國媒體要抓住機遇,突破技術瓶頸,推動媒體轉型升級,使媒體成為中國價值觀走向國際的突破口。例如,中央媒體擁有無可比擬的權威、信譽和實力,在宣傳中起著決定性作用。中央電視臺可以通過強大的智力和資金支持展開廣泛的宣傳,可以依托這一重要平臺推出中國價值觀相關專欄。當然,還可以從媒體從業人員的角度著手。比如,派遣大量新聞記者在重大國際熱點上采訪報道,與世界各國積極交流,及時掌握各國對中國價值觀的理解和認知,并在第一時間將中國的資訊報道和國內情況傳播給各國民眾;同時依據各國不同的國情采用不同語言、傳播方式,確保傳播的時效性,提升對中國價值觀的認可度與接受度。

二是依托國際媒體平臺,引導正向傳播。由于本國媒體傳播能力和受眾范圍有限,再加上一些國家肆意抹黑和曲解,西方的一些媒體已出現嚴重損害中國國際形象的輿論,它們阻礙了中國價值觀的國際傳播。例如,美國有言論指出,中國將非洲大部分發展中國家涵括在“一帶一路”倡議實施范圍內,并不能從根本上解決非洲經濟發展落后的問題,還可能激化中國與非洲國家合作中的隱形矛盾。它們特別指出,中國開展基礎設施建設給非洲地區帶來了環境問題,非洲地區不穩定的經濟、政治環境也給中國投資帶來損失和風險。7這些言論不僅反映了美國對中國“一帶一路”倡議的抵制,也反映了美國對中國等新興國家崛起的擔憂。再如,日本一些媒體也曾攻擊“一帶一路”倡議,并在全球范圍內曲解中國意圖,宣揚“一帶一路”倡議是中國以“合作共贏”為幌子建立“親中國陣營”的戰略。8抵制這些歪曲性言論,不能僅僅依靠本國媒體,更要充分運用國際媒體,引導國際媒體對“一帶一路”倡議進行正向傳播,塑造中國大國形象,糾正誤解,講好中國故事,傳播好中國價值觀。

四、把握傳播規律,注重全方位動態管理

推進價值觀對外傳播是一項復雜的系統工程。隨著全球化的深入發展,信息技術的日新月異,越來越多的不確定因素影響著價值觀傳播的每一個環節。深入研究新形勢下價值觀對外傳播規律,不斷創新價值觀對外傳播思路、拓展對外傳播路徑、完善對外傳播機制,把當代中國價值觀貫穿到國際交流和文化傳播的方方面面,構建全方位、多層次、寬領域的價值觀對外傳播格局,就必須強化價值觀傳播的過程管理,注重時效性和針對性。同時還要建構效果評估體系,確保效果管理的高效性和持久性,以使價值觀的傳播產生持久影響力。

一是強化過程管理,注重時效性和針對性。中國價值觀的國際傳播以及中國形象的打造是一個長期的過程,絕非一蹴而就的。由于各種偶然因素的存在,使得國家形象建構往往比較脆弱,有時一個細微的環節或一次偶然的事件處理不當,就有可能對國家形象帶來極大傷害。為此,首先要加強工作作風建設,強化“對外傳播無小事”的理念,相關職能部門和工作人員要做到居安思危,防微杜漸。其次要發揮現代網絡科技的作用,建設和完善大數據并加以科學利用。特別是要聚焦國際熱點問題,加強過程管理和動態分析,隨時關注各類重大問題及其重要影響,并根據情況的發展變化及時做出應對,提高中國價值觀國際傳播的整體效果。對于那些故意抹黑中國、詆毀中國形象的行為,要針鋒相對地予以批判,堅決維護好國家形象和國家利益。最后還要完善動態體制,推進國際智庫建設。當代中國價值觀的國際傳播存在各種偶發因素,面臨著諸多現實挑戰,這就需要加強傳播過程的動態管理,推進國際智庫建設,以便為價值觀的國際傳播提供全方位的體制保障,確保傳播過程的時效性和針對性。

二是完善效果管理,構建效果測評標準與體系。完善國際傳播效果測評標準與體系,目的在于對當代中國價值觀國際傳播效果進行客觀分析。鑒于國際傳播受眾所具有的多樣性、廣泛性和復雜性等特征,對傳播效果采取單一的方法進行評估并不可取,國際傳播的效果評估應該體現標準化、多樣化和體系化。一方面要深入挖掘利用信息化技術,完善大數據體系,并重點加強對國際熱點問題的動態分析與管理,構建反饋機制,結合實際進行及時調整,以提升當代中國價值觀國際傳播的整體效果。另一方面要積極推進新型國際戰略智庫的建設,既要做好戰略人才的儲備管理,又要為當代中國價值觀國際傳播提供智慧支撐。作為國際戰略智庫,必須充分發揮其政策解讀、決策管理、強化認同的作用,凝聚各方共識。9與此同時,還要打造智庫國際交流平臺,提高高端人才聚合力,為推進當代中國價值觀國際傳播事業做好智力儲備。隨著技術手段的更新,國際傳播效果測評標準和體系必須逐步完善,這將助益于中國價值觀國際傳播理論與實踐的雙重發展。

五、立足本國國情,深入開展國際合作

當代中國價值觀的國際傳播涉及的國家、地區和民族狀況非常復雜,許多國家、地區和民族對中國價值觀的國際傳播深表憂慮,要化解國際社會的這種憂慮必須推動務實合作。

首先,創新傳播思路,擴展文化出口與交流合作。近年來,我國實施文化“走出去”戰略,創作出一批既反映中國主流價值觀,又符合國外受眾需求的文化產品,如獲得“雨果獎”的長篇科幻小說《三體》、電視紀錄片《舌尖上的中國》等。近幾年在全球巡演中大獲成功的青春版昆曲《牡丹亭》,曾引發西方世界的強烈共鳴。它展示了昆曲精致含蓄的藝術風格,表達了對愛情和自由的渴望,迎合了人類共同的價值觀。這種作品創新了傳統文化的現代傳播形式,在贏得國際市場的同時也很好地傳遞了中國價值觀。此外,我國還通過舉辦各種文化品牌活動展現中華文化的魅力,如通過舉辦“中國文化周”“中國文化年”等活動向世界介紹中國。孔子學院不僅向全世界的漢語學習者提供了方便、豐富的學習資料,更重要的是增進了世界各國對中國文化的了解。我國要緊緊立足和依托國內豐厚的文化資源優勢,大力開發、挖掘具有民族特色和時代特征的優秀文化產品,把深刻反映中華民族特色和中國價值觀的文化產品和服務推介到國際市場中去;特別是要順應“一帶一路”倡議的實施,向沿線各國推出文化產品,拓展交流與合作。這既有利于文化軟實力的建設,也向世界展示了中國特色,傳播了中國價值觀,增進了各國對中國的理解與認可。

其次,拓寬傳播路徑,構建雙向互動交流與多層互補機制。價值觀對外傳播,不僅要“走出去”還要“引進來”,這是一個雙向互動的過程。所謂“走出去”,就是通過多種載體將中國價值觀傳遞給國際受眾,促進他們對中國特色社會主義和中國國家形象的認知和理解。所謂“引進來”,就是對待世界各國的優秀文明成果持開放包容態度,積極借鑒吸收、為我所用。“走出去”和“引進來”相互促進、相輔相成。應該注意到,中國政府多年來實施中華文化走出去戰略,已經形成一套比較成熟的運作機制,但是我們的價值觀影響力不強,還沒有得到西方國家和“一帶一路”沿線一些國家精英階層的認同。因此,一方面要有計劃地推動當代中國主流價值觀學術精品走出去。注重中國傳統文化的內容,對于當代中國理論創新成果,尤其是馬克思主義中國化的理論成果要做好對外傳播,樹立文化自信與自強,構建核心價值觀話語體系,加強我國與國際社會間的交流和合作,向各國主動傳播中國價值,提升中國價值觀的國際影響力。另一方面要充分拓寬中國價值觀對外傳播路徑,必須堅持國家主導,發揮好民間人士和各種非政府組織的作用,形成多層次的價值觀傳播互補機制。

再次,驅動科技創新引擎,推動基礎設施建設。當今世界,經濟的飛速發展使人們的生活水平不斷提高。然而,由于經濟和技術水平的限制,廣大發展中國家并沒有完全享受到世界發展帶來的福利。例如,電力短缺是巴基斯坦發展的瓶頸,絕大部分山區每日停電時間更是高達20小時,嚴重影響了當地經濟社會發展和居民日常生活。自“一帶一路”倡議推出以來,一批中國公司的電力能源項目在巴基斯坦開工,解決了巴基斯坦的技術難題,為我國價值觀傳播的建設奠定了基礎。因此,推動發展中國家基礎設施建設,滿足民眾的基本生活需求,是影響民眾情感的重要途徑。具體來看,讓中國高鐵技術惠及對象國,改善當地民眾的出行條件,是獲得民眾支持的第一個途徑;大力普及互聯網工程,增加對象國民眾獲取信息的方式,是影響民眾認知的第二個途徑;打造精品產業,塑造品牌效應,擴大中國企業在國際社會的影響力,是傳播中國價值觀的第三個途徑。

(作者:張一,福建省中國特色社會主義理論體系研究中心福建師范大學基地副教授)

【本文系國家社會科學基金項目“當代中國價值觀國際傳播的制約因素及提升策略研究”(17BKS103)階段性成果。】

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注 釋:

1 劉小燕:《政府對外傳播表現形態及兩種輿論狀態》,《現代傳播——中國傳媒大學學報》,2007年第6期。

2 習近平:《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》,北京:人民出版社,2017年,第29頁。

3 張春海:《英雄是時代蓬勃向上的精神力量》,《中國社會科學報》2015年5月6日。

4 《習近平談治國理政》,北京:外文出版社,2014年,第164頁。

5 《習近平談治國理政》,北京:外文出版社,2014年,第161頁。

6 《十八大報告輔導讀本》,北京:人民出版社,2012年,第7-8頁。

7 曹衛東:《外國人眼中的“一帶一路”》,北京:人民出版社,2016年,第12-13頁。

8 曹衛東:《外國人眼中的“一帶一路”》,北京:人民出版社,2016年,第12-13頁。

9 項久雨:《當代中國價值觀念國際傳播的戰略著眼點》,《中共貴州省委黨校學報》2016年第2期。

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